互聯網時代的下一波商業紅利

            2019-10-07 09:17 來源:未知 作者:石家莊生活網
            互聯網時代的下一波商業紅利

            網紅即網絡紅人,是指由于現實或網絡生活中的某個事件或行為,受到廣泛關注而在網絡世界走紅的人。這些網絡紅人在社交平臺上擁有一批社群粉絲,能夠憑借自身對粉絲群體的影響力,通過廣告、電商等方式進行社交資產的有效變現。

            網紅經濟:互聯網時代的下一波商業紅利

             

            “網紅經濟”一詞由阿里巴巴CEO張勇提出,如今已成為一個備受關注的概念和現象。“網紅經濟”是互聯網對供求兩端的裂變重塑,是借助因互聯網病毒式傳播而受到廣泛關注的網紅,以全新的方式使產業價值鏈中的設計商、制造商、銷售者、服務者與消費者高效對接,以此來獲取巨大的商業價值。

            當前,淘寶平臺上擁有數百位網紅,其粉絲總量超過5000萬。通過社交自媒體,網紅在特定領域(服裝、化妝品等)快速引領時尚風潮,然后將獲得粉絲認可和青睞的時尚新品在淘寶上進行預售、定制,再高效對接淘寶商家的強大生產鏈,從而形成一種具有敏銳感知和快速反應能力的創新性商業模式。

            在網絡上獲得廣泛關注、善于自我營銷的美女是網紅最主要和最常見的形式。不過,網紅的范圍卻不止于此。游戲、動漫、美食、旅游、教育、攝影等各類垂直領域的網絡意見領袖或行業達人,他們在各自的圈子里都擁有一批擁躉者,因此也是各自領域中的網紅。

            從本質上來看,網紅經濟其實是粉絲經濟的全新形式,是一種眼球經濟和注意力經濟。網紅經濟模式充分迎合了互聯網新常態下用戶的個性化訴求和快時尚消費心理,在前端精準感知和引導用戶需求的同時,后端則快速對接和優化改善供應鏈系統,從而有效解決供需失衡的痛點,實現了整體產業鏈的簡單、高效運轉,創造出巨大的商業價值。

            (1)“網紅”升級為經濟現象,形成產業鏈精準營銷

            在用戶獲取成本逐漸增加的情況下,網紅在2015年異軍突起。因其具有平民化、廉價、精準營銷等特點,并展示出巨大的商業價值,受到越來越多的關注和青睞。

            一方面,作為意見領袖的網紅,能夠憑借在特定領域的專業性、權威性,有效引導粉絲群體的消費需求和產品選擇,實現更加精準高效的流量變現;另一方面,網紅擁有一定量的粉絲群體,因此能夠基于自身的影響力在社交自媒體上幫助商家進行快速、成本低廉的營銷推廣。

            另外,雖然社交新媒體也能夠幫助商家低成本、快速地獲取用戶,但卻沒有網紅獨特的買手制購物模式。這種買手制購物模式能夠極大地提升市場營銷的精準度,實現流量的快速變現,并優化重塑垂直電商的產業鏈流程和運作模式。

            具體來看,就是網紅充分發揮在專業領域的引導力,敏銳感知和把握快速變化的時尚潮流,通過自我的形象設計、展示將符合時尚品位的產品推薦給粉絲,引導粉絲的消費偏好和產品選擇,從而降低消費者面對復雜多樣商品時的選擇難度,實現產業鏈的精準營銷,緩解了以往庫存壓力大、資金周轉慢等運營痛點。

            (2)網紅經濟實現低成本營銷新渠道

            傳統B2C電商的中心平臺模式,不僅獲取用戶的成本逐漸攀升,而且搜索品類的繁雜也降低了消費者的購物體驗,甚至很多用戶在面對琳瑯滿目的商品時感覺“無從下手”。在此背景下,網紅卻能夠借助社交平臺上的龐大流量和信息的病毒式傳播,幫助商家實現精準營銷,并構建出一種低廉的用戶獲取與產品營銷渠道,實現電商交易場所的轉移。

            在“互聯網+”時代的經濟新常態下,社交化轉型是電商發展的必然趨勢,而網紅經濟模式是社交資產變現的有效方式,能夠充分挖掘出社交化媒介平臺的電商價值。

            (3)網紅經濟優化現有運營模式

            網紅經濟低廉、快速、精準的用戶獲取能力,大大優化、完善了現有的運營模式。

            一方面,網紅經濟降低了線下實體店的運營成本。傳統直營實體門店的運營包括租賃店鋪、雇用店員、推廣品牌或產品以及店鋪的日常維護等內容,由此帶來了租金、傭金、廣告費等各種開支,并且隨著店鋪規模和數量的擴張,這些費用也會不斷地攀升。

            另一方面,網紅經濟也提升了線上B2C電商模式的運營效率。在電商發展之初,淘寶、天貓等中心平臺是商家獲取流量、進行品牌推廣的最重要渠道,并由此推動了B2C電商模式的快速崛起。然而,隨著互聯網消費市場日益成熟,阿里巴巴集團開始對其積累的海量平臺流量進行變現,淘寶、天貓等平臺對商家收取的費用不斷增加。

            根據阿里巴巴發布的年度報表,從2012年到2015年,阿里巴巴集團的廣告服務收入在平臺GMV(Gross Merchandise Volume,指一段時間內的成交總額)中的占比由1.2%快速上升到2.4%。因此,各品牌商亟須找到更低廉的新引流方式來代替成本不斷攀升的中心平臺模式。下面我們來梳理一下網紅經濟的發展歷程(如圖1-1所示)。

            網紅經濟:互聯網時代的下一波商業紅利

             

            圖1-1 網紅經濟的發展歷程

            網紅的快速興起為品牌商獲取流量、優化運營提供了新的解決方案。網紅在社交平臺上有大量關注者和專業領域內的影響力,這使消費者更容易關注、信任和青睞他們所推薦的產品,從而有效觸發用戶的購買意愿,幫助商家更好地實現流量變現。

            (4)互聯網購物的去中心化趨勢

            從本質上來看,網紅經濟其實是商品在社會化媒介平臺上的一種新型營銷模式,體現了新常態下互聯網購物的去中心化趨勢。

            網紅經濟是利用粉絲群體對網紅的追隨和信任,將產品或品牌合理融入網紅的生活與形象展示中,通過網紅有效引導粉絲的購買行為和選擇,達到產品推廣和變現的目的。因此,社交平臺中的內容輸出、產品設計、網紅社交賬戶的運營維護、供應鏈管理等要素,對網紅經濟的運營有著重要影響。

            與傳統的中心化電商平臺的模式不同,網紅經濟是借助網紅社交賬戶導入流量,通過“吸引一信任一購買”完成社交資產變現。由此,移動社交電商將逐漸成為線上交易的主要場所,網紅社交電商的去中心化購物模式將逐步代替以淘寶、天貓為代表的B2C中心化平臺式的搜索交易模式。

            (5)知識入口是第四代交易入口

            備受人們關注和追捧的網紅,既是未來的新媒體,又將逐漸發展成最重要的引流和交易入口。特別是隨著網紅經濟的發展成熟,網紅已超出了單純的網絡美女等狹義概念,任何在垂直領域內擁有專業影響力并聚合起足量粉絲群體的人,都可以歸于網紅的范疇。

            “羅輯思維”的創始人羅振宇,就屬于廣義上的網紅,他通過圖書、自媒體產品等從粉絲手中獲得的巨額收益,體現出網紅經濟巨大的商業變現能力。

            網紅經濟:互聯網時代的下一波商業紅利

             

            羅振宇根據相關要素在商業價值鏈上的稀缺性,區分出了四代交易入口。比如,以往由于用戶獲取和消費變現能力的稀缺,電商主要是在流量入口和變現入口上發力;現在,以人(網紅)作為入口的第三代交易入口形態正逐步成形。這是在原有交易入口用戶獲取成本增加、廣告變現能力下降的背景下產生的,是一種更為低廉、快速的用戶獲取與變現路徑。

            同時,伴隨著自媒體的誕生而快速崛起的網紅經濟,在度過了自媒體流量紅利期后,必然會進入更加注重本質內容價值的時期。即網紅經濟形態在經過最初的野蠻式擴張后,最終還是要落腳到對自媒體內容和知識產品的打造上來。因為很多粉絲關注網紅更多的是因為內容,是對網紅消費觀、價值觀的認同,而非商品。由此,知識入口將成為第四代交易入口。


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