三星手機困局:賺了銷量,賠上利潤

            2019-10-06 15:38 來源:未知 作者:石家莊生活網1
            三星手機困局:賺了銷量,賠上利潤

            10月3日,三星宣布關閉在中國的最后一家手機生產工廠——廣東惠州三星電子有限公司(以下簡稱“惠州三星”)。

            早在2018年底,三星就關閉了天津三星通信技術有限公司(以下簡稱“天津三星”)。

            至此,三星在中國的兩大手機生產基地全部搬遷至越南,以后我們使用的三星手機將會是越南制造,不再是“Made in China”。

            和中國市占有率低無關

            這并不表示三星退出中國。實際上,在手機生產業務撤出中國的同時,三星在半導體和新能源生產上繼續加碼中國。

            但惠州三星已有27年歷史,是中韓建交后,首批在中國設立的韓資企業之一。更重要的是,三星這兩家工廠還拉動了地方經濟,僅三星天津工廠成立13年就累計納稅318億元。所以這兩家工廠被關閉,難免讓人浮想聯翩。

            三星手機困局:賺了銷量,賠上利潤

            已經關閉的天津三星

            有不少媒體將其解讀為,因三星手機在中國市場占有率不到1%才導致關廠,這種看法并不符合實際,也很片面,因為天津、惠州兩家工廠的定位是三星的全球生產基地,產品不僅滿足中國市場的需要,還大量銷往歐洲、北美。

            早在2009年,耐克就關閉了在中國唯一的生產工廠(江蘇太倉),2012年阿迪達斯也關閉在蘇州的唯一自有工廠,兩家公司都將生產線搬到東南亞,原因就是為了降低生產成本,提高毛利率。

            但耐克、阿迪在中國市場的占有率如何,大家有目共睹。因此“市場占有率低致關閉工廠說”難以站住腳。

            目前,三星在越南的8個手機生產廠均是從中國搬遷過去。三星對越南投資最早始于2008年,到現在正好11年,等于三星重新梳理了全球生產資源,優化成本。三星2018年為越南創造的出口總值高達657億美元,占越南整個出口的26.8%,因此繼續加碼越南投資,可以在越南低人力成本的基礎上,再獲得土地價格和稅費的優惠。

            最差成績單

            對關廠的解釋,三星官方倒是簡單明了:為了“效率”。

            其實,只要審視三星手機這幾年的表現,我們就會發現,這家全球銷量第一的手機品牌已經陷入了了成本困局。

            把以手機為主打的IM部門這兩年的營業收入和營業利潤細分成季度,能看出很多微妙的變化:

            • 從2018年第1季度到2019年第2季度,營業收入起起伏伏,大體穩定,沒有明顯的下降或上升,但營業利潤卻是逐漸下降;
            • 2018年第3季度相對于第2季度,營業收入增加大約3.8%,但營業利潤卻跌了17%,而2019年第2季度表現更為明顯,營業收入跌了5%,營業利潤卻大跌31.3%;
            • 2019年上半年(一二季度),三星交出了最差成績單,營業收入增長8%,營業利潤卻同比大跌41%;
            三星手機困局:賺了銷量,賠上利潤

             

            營業收入變化不大,營業利潤卻節節下滑,甚至不時出現營業收入上漲/微跌,營業利潤卻大跌的情況,簡單說正進入“賺了銷量,賠上利潤”的死胡同。這是一種危險的信號。

            種種跡象表明,三星的手機業務陷入了成本困局:雖然仍是全球銷量第一手機品牌,但成本壓力加大,正不斷侵蝕利潤。

            特別是2019年第2季度錄得過去12個季度以來第二低的營業利潤,說明三星電子這第二根經營支柱正面臨巨大盈利壓力。

            換句話說,三星手機不只在中國市場,在全球市場也面臨巨大的挑戰:iPhone堵住了三星手機向高端發展的空間,國產手機的狼群戰術又讓三星手機面臨高端市場被蠶食,中低端市場接連丟失領地。

            性價比牌翻車

            從2018年開始,全球智能手機增長停滯,增量市場轉變為存量市場,中國市場的激烈競爭將出現在東南亞和歐洲。

            這種情況下,連高冷的蘋果都不得不打出性價比牌,推出相對廉價的iPhone11,受到市場歡迎。最近,蘋果向生產方下發通知,要求追加10%訂單。這說明蘋果意識到兩年前盲目提高售價給了競爭者更多發展空間,現在打算收回來。

            三星手機困局:賺了銷量,賠上利潤

             

            蘋果一打性價比牌,感受壓力最大的就是三星。今年三星發布了兩款note10,一款高配高價的旗艦版,一款低配性價比版。這張性價比牌打得并不成功,和自己比,三星手機顯得性價比十足,但和競品比則性價比全無,結果導致note10在中國市場遇冷,在全球市場也被iPhone11搶了風頭。

            三星手機困局:賺了銷量,賠上利潤

             

            可以說,性價比牌基本翻車。

            三星手機要想衛冕成功,需要跟隨蘋果,打出一張更有力的性價比牌,而將生產基地搬遷到越南不失為一種理性選擇。


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